http://www.jiaju82.com 2022年07月21日10:34 家居装修资讯
高端品牌的文化构建应该是多维的，而非单线的。它当然有高下之分，但于与主顾沟通的历程中饰演着险些划一主要的使命。
精力范畴是一个广漠无垠的空间，一个企业诡计经由过程整洁同等的流传贯注就能达至乐成的认知是不切现实的、荒谬的。准确的做法是经由过程立体的文化系统构建施加多条理的影响，抵达与消费者心领神会的彼岸。
作者 | 段传敏（战略营销不雅察家）
7月7日，于中国度居业领军企业家年会的主题演讲中，慕思副董事长兼总裁姚吉庆又一次说出了那句话：“一个巨大的品牌，必然是解决人类的某些庞大需乞降某个社会问题。”这是他近段时间重复夸大的一句话。
这显然将慕思品牌的文化构建向前年夜年夜推进了一步。从以前重复夸大的营销3.0——与消费者举行“基在精力与价值不雅的相应”，升维到了人类以及社会文化价值共识阶段。
贸易以及社会从来不是割裂的，利润以及文化也从来不是违离的，它们都是一体的。正好如治理巨匠德鲁克所言：“企业的素质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个贸易时机。公司必需于追求自身好处最年夜化的历程中主动执行社会责任。”
差别的是，此刻慕思的做法不是将社会问题视为“责任”，而是视为本身的任务。好比，颠末多年来的不懈起劲，慕思已经经牢牢将品牌以及“康健睡眠”这一社会问题接洽于一路。
方才上市的慕思是泛家居行业以致中国企业界少数乐成的高端品牌之一（我是指能面向C端），是以成为我研究的一个重点案例。我的新书《高端品牌是怎样炼成的》（机械工业出书社2022年3月出书）记载了其不少的实践。于研究的历程中，我发明，高端品牌比拟品牌，更看重精力文化的制造以及与消费者的链接。以至于某种水平上，无文化不高端，没有文化的高端品牌缺掉了魂灵，也就谈不上品牌。是以，于书中，我将“胡想规则”放于“全世界高端品牌设置装备摆设的六年夜规则”的第一名。
那末，文化应该怎么构建？于这里，梳理一下慕思多年来的做法，或者者对于更多品牌有所开导。在我眼里，慕思品牌文化的构建分为如下五个层级：
1、产物文化
产物以及文化不是割裂的，而是相辅相承的。作为品牌的载体，产物必需会通报企业的价值不雅念。正如乔布斯所说：“把精力放进产物中，这些产物出来后到人们的手上，他们便能感触感染到这类精力。”
初期，慕思凸起的是定位“全世界康健睡眠资源整合者”，凸起最佳的质料、前沿的设计以及优良的全世界打造资源。以后，对于立异质料的运用不停举行，2018年接纳太空树脂球新型材质，推出革命性新品床垫；同时它对于设计的夸大更是有增无减，以至将之演化成私家量身定制的贸易模式。此外，慕思增强了对于技能的立异与运用，使其于科技感上的特点更加较着。好比它很早就测验考试将人体项目学、睡眠情况学、智能化技能融入到产物设计中，此中的Legend26撑持AI自顺应软硬度调治，内置多重传感器，AI床垫 Meta 17经由过程内置睡眠治理器，无感监测用户心率、呼吸率、体动等数据，AIoT智能卧室家居则可以联动各种家电等。这些要害因素组成了慕思怪异的产物文化，无力支撑了品牌的�뵺APP高端定位。
2、办事文化
这险些是慕思的一年夜“庆幸”传统，18年来慕思对峙为泛博用户寄赠圣诞礼品的故事广为传播。这一方面表现出其对于用户的器重，另外一方面也通报出企业悬殊以及领先在泛家居偕行的谋划理念——生意业务完成只是品牌设置装备摆设的最先。
迄今为止，慕思不单成立了相称完美的“金管家办事治理系统”，为客户提供集金管家周期场景体验、全糊口场景体验、睡眠征询办事、深度除了螨办事、睡眠数据监测办事、七彩阳光配送安装办事为一体的360°金管家办事，将办事尺度化（不停立异增值）、系统化、品牌化。
此外，金管家办事还包孕一系列增值办事，别离是深度照顾护士、产物调养、拆洗拆装、清洁翻调……创举了精良的口碑效应。按照其内部统计，办事的客户满足度居然高到达98.8%。难怪许多消费者成为慕思公司最佳的“宣传员”、“倾销员”。
3、品类（睡眠）文化
从2009年推出第一场全世界睡眠文化之旅，慕思就于睡眠（而不是面向行业角度的寝具或者软体）这一消费品类文化设置装备摆设上尽心尽力，迄今制造出五年夜IP勾当举行康健睡眠理念的推广：3.21世界睡眠日、6.18世界除了螨日、7.29超等品牌日、8.18慕思全世界睡眠文化之旅、双11慕思广告日等。
同时，慕思还体系理出睡眠的“六根文化”，兼顾整合协调眼、耳、鼻、舌、身、意，存眷人身心以及情况的敌对息争，年夜年夜加深了人们对于睡眠问题的认知与理解。
此外，慕思对峙每一年联袂中国睡眠研究会发布康健睡眠白皮书，哄骗科学要领洞悉差别群体睡眠状态。
可以说，慕思于文化的投入力度以及威力是泛家居财产稀有的，这也使患上其不单乐成与睡眠（而不是行业统称的寝具）实现了有用认知绑缚，并且于公家层面年夜年夜提高了品牌知名度、好感度，不停晋升着品牌价值，无力地捍卫了其高端品牌的文化质感。
4、感情文化
品牌最主要的事情就是成立与消费者的感情毗连。这方面，擅长品牌运作的慕思固然尤其器重。公司创建之初，就经由过程圣诞礼品等情势强化与消费者的沟通，迄今对峙了18年。
早于2009年就推出“慕思全世界睡眠文化之旅”，强化与焦点消费者的感情共建。2014年起，陪同着“全世界睡眠文化之旅”勾当的年夜幅进级，慕思启用了年夜范围全明星介入模式，约请明星名士共情“代言”，拉近与消费者的间隔。
2018年8月，慕思推出全新的品牌主意——“今晚，睡好一点”，将身材放软，开启了温情沟通线路。
2019年10月，它将350张床搬到世界最长的城墙—长城脚下，约请世界知名音乐家马克斯·里希特(Max Richter)进行了长达8小时的“睡眠音乐会”，以出现更多欣喜感的创意情势与年青用户沟通。2022年6月，慕思上市之际，萧敬腾 许巍线上演唱会于视频号等平台进行……
5、价值文化
始终以来，慕思的任务就是“让人们睡患上更好”。不外，缭绕这一任务，慕思不停升维着睡眠的精力价值，从初期的“质量+办事+品牌”，到中期的“善梦者享特殊”到此刻锚定的“康健睡眠”，可以较着看出其摸索以及进级进程。
并且此刻的“康健睡眠”已经与初期夸大的年夜不不异。初期说的康健睡眠夸大的是怎样睡好觉，此刻则夸大的是人类的普世康健不雅念——经由过程精良的睡眠加辅助（如消息联合的六根文化+运动），可以更好地促成人类的康健。这类视线的弘大抬升不单令企业的文化境地获得晋升，更年夜年夜拓宽了高端品牌的精力定位空间。按照“高端品牌试验室”的研究：高端品牌于品类上不具备排他性，但于精力档次上却具备很强的排他性，以至是独有性。显然，慕思正朝着这一标的目的奋力挺进，构建品牌文化的威力愈发出众、品牌文化体系日臻成熟。
品牌是根植在用户心中的认知，高端品牌是与用户的精力共建。是以，高端品牌设置装备摆设之路注定是一场从心灵到心灵的“爱情”旅行，是一场精力魂灵之舞：从吸引、相信、赏识，到热爱、互动、忠诚……此中仅有产物、办事文化以致品类文化是不敷的，还必需无情感共识与价值共振——后者更具备愿景以及信奉般的无限气力。
对于高端人群而言，文化体系的构建会带来伟大的精力体验与满意；而对于企业而言，这将是一场迈向巨大高端品牌的雄伟征程。
从慕思的实践可以看出，高端品牌的文化构建应该是多维的，而非单线的。它当然有高下之分，但于与主顾沟通的历程中饰演着险些划一主要的使命。价值文化不克不及彻底袒护产物文化的立异迭代，感情文化也不克不及代替办事文化的身体力行，品类文化更不克不及单骑逞英雄——认为有了它，品牌设置装备摆设以及与消费者沟通的事情就完成为了。惋惜的是，海内年夜大都定位派的专家将重要眼光放于了这里，认为定位就是品类，完成为了品类定位就完成为了品牌设置装备摆设的一切。这是一种相称简朴化、绝对于化、粗鲁化的思维。
说真话，高端品牌设置装备摆设的艰巨的地方以及卓绝的地方也于这里。由于这个疆场不是于专卖店以及电商中孕育发生的，也不是于人以及人之间的外交睁开的，而是于精力、感情以及生理层面。于这个充实竞争的市场中，假如你以为高端品牌就是告白轰出来的、营销忽悠出来的，那就太菲薄了——不信你尝尝？它底子不会像科幻影戏《盗梦空间》那末轻松，消费者（尤为是高端高知人群）也不会任由你于那里洗脑。高端人群拥有充足的视线、学识以及聪明去识破简朴、拙笨的营销技巧。
精力范畴是一个广漠无垠的空间，一个企业诡计经由过程整洁同等的流传贯注就能达至乐成的认知是不切现实的、荒谬的。准确的做法是经由过程立体的文化系统构建施加多条理的影响，抵达与消费者心领神会的彼岸。于这个空间里，没有征服与被征服，只要赏识与被赏识、喜欢与被喜欢、信托与被信托。
正因云云，对于一个企业而言，文化（一个企业的一整套同享的不雅念、信念、价值以及举动法则的总以及）是最焦点的竞争力；对于一个品牌而言，文化是其最深邃深挚的支撑、根底，也是其魂灵地点。于这一点上，高端品牌的设置装备摆设更是云云，它于精力文化方面的诉求上更为强烈。
这也是慕思的高端品牌实践云云难得的主要缘故原由。这是一场基在全新的常识以及精力层面孕育发生的强盛竞争力，而非已往由成本以及物资因素累就的暂时领先。假如咱们还用已往的思维、经验来判定、运作高端品牌设置装备摆设，犹如拿着旧舆图寻觅新年夜陆，不单会见笑于人，更会堕入泥潭。
《来一段》出品人：段 传 敏
知名财经作家，战略营销不雅察家，《来一段》出品人，CCTV《年夜国品牌》栏目参谋，专任多家企业战略营销参谋。
著有《高端品牌是如何炼成的》《苏宁∶连锁的气力》《科龙革命500天》《尚品宅配凭甚么》 《定制：维意怎样PK宜家》 《企业锻练∶带领力革命》《倾覆立异》《韧者行远》《中国度电巨擘访谈录》 《创模式》《向上攀缘——中国平易近营企业的企业文化实践》《贸易向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类册本。
